抖音“變”了, 抖音藍(lán)V究竟能幫企業(yè)做什么?
yanfei 2020-10-10 09:43
老實(shí)說，從今年春節(jié)后抖音的突然崛起到今天，抖音在自我進(jìn)化上的速度讓我驚訝，尤其是從6月份開放藍(lán)V注冊認(rèn)證，再到這次的新動(dòng)作，抖音正在試圖構(gòu)建的藍(lán)V生態(tài)，很可能將成為企業(yè)營銷新的大趨勢，如果你是甲方，我強(qiáng)烈建議你，不要無視這波紅利，不管你是否喜歡抖音。
抖音的火是不是必然？
我曾經(jīng)思考過這個(gè)問題，如果把時(shí)間線往前推一年，甚至再往前推三五年，抖音的成功，是必然還是偶然？
這幾年，什么在變？什么沒變？其實(shí)我們很清楚，傳播的環(huán)境和媒介都已經(jīng)發(fā)生好幾次變化了，唯一不變的是，任何企業(yè)都必須做營銷。也就是說，企業(yè)營銷必須主動(dòng)適應(yīng)整個(gè)營銷環(huán)境的變化。
最早的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息高度中心化，所有的傳播主導(dǎo)權(quán)都在平臺(tái)，用戶沒有太多選擇，報(bào)紙、電視廣告就是唯一的選擇，所以“腦白金”才能把全體中國人洗腦。
到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息變成雙向傳播，用戶有更多渠道可以去搜索、查找品牌，品牌們要建立官網(wǎng)、開設(shè)官方微博、公眾號，為了和用戶雙向傳播。
新媒體時(shí)代，信息的傳播變成了人與人的傳播，憑借算法將人們進(jìn)行連接，每個(gè)人都有15秒的機(jī)會(huì)出名，人人都可以是大V，算法把你和與你相關(guān)的人進(jìn)行連接。
所以抖音的火是不是必然呢？我相信你有自己的答案了。
藍(lán)V生態(tài)的價(jià)值何在？
今年6月，當(dāng)抖音剛剛開放藍(lán)V認(rèn)證的時(shí)候，相信有不少品牌是沒有想清楚要怎么做的，大部分人也許抱著試一試的心態(tài)，先嘗試著做了。
但是在這幾個(gè)月內(nèi)，抖音一直在保持高速對藍(lán)V賦能，到前天的“藍(lán)V生態(tài)大會(huì)”上，抖音官方再次推出了一系列新功能。
一句話總結(jié)，抖音為藍(lán)V推出的這些功能，是在打造藍(lán)V生態(tài)，為企業(yè)營銷賦能。如果以更長的時(shí)間線來衡量，相較于微信、微博，抖音藍(lán)V剛起步，對于所有品牌而言都有機(jī)會(huì)，所有品牌在抖音藍(lán)V生態(tài)中，又一次站在了同一起跑線上。
藍(lán)V生態(tài)對于企業(yè)的價(jià)值在哪里呢？
第一，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播場。
這一點(diǎn)其實(shí)很容易理解，從6月到現(xiàn)在，抖音上已經(jīng)出現(xiàn)了一批嶄露頭角的藍(lán)V，但和微博微信最大的不同在于，這些頭部藍(lán)V，大部分都不是知名大品牌。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？大會(huì)現(xiàn)場小米市場創(chuàng)意視頻部總監(jiān)趙芊的一段話讓我印象深刻：
“如果你的內(nèi)容足夠好，你的內(nèi)容足夠新奇酷，你的粉絲肯定會(huì)走過來的。忘掉數(shù)據(jù)，做最酷的事兒?！?/strong>
小米對自己的抖音號定位是用最酷的方式傳遞內(nèi)容，而火星文化創(chuàng)始人李浩也提到了企業(yè)號運(yùn)營的“四有原則”，總結(jié)為有情、有趣、有用、有品。
有情，是需要你跟用戶有情感共鳴；有趣，確實(shí)這個(gè)產(chǎn)品好玩，有參與感；有用，這是男性用戶跟女性用戶的很大不同，70%的男性用戶在抖音上是娛樂用戶，但60%的女性用戶會(huì)把抖音當(dāng)成知識分享平臺(tái)。有品，是企業(yè)號制作的短視頻一定要有品質(zhì)有底線。
“四有原則”其實(shí)適用于任何平臺(tái)的企業(yè)號運(yùn)營，包括微博微信，但在抖音平臺(tái)更突出，因?yàn)槎兑舻乃惴ㄍ扑]機(jī)制，它保證了只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，就能在抖音的池子里越滾越大，這是抖音對于藍(lán)V最直接的價(jià)值。
第二，智能算法的公平秤。
這是我一直最喜歡頭條系產(chǎn)品的最大原因，強(qiáng)大的算法體系，直接導(dǎo)致了整個(gè)數(shù)據(jù)考核體系的變化。企業(yè)在抖音上完全不必局限于粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)等，也不必?fù)?dān)心自己的品牌是不是不如世界500強(qiáng)那么有聲量。
因?yàn)?，在算法面前，人人平等。只要你的?nèi)容夠優(yōu)秀，算法能保證最大限度的連接到相關(guān)的人。
6月末，在抖音開放藍(lán)V注冊認(rèn)證一個(gè)月之后，抖音曾發(fā)布了一份《抖音企業(yè)藍(lán)V白皮書》，從綜合數(shù)據(jù)上看，一個(gè)叫“單色舞蹈”的賬號在粉絲量、播放量、行業(yè)細(xì)分中都是第一名。
另外，相較于大品牌們在營銷中的優(yōu)秀表現(xiàn)，抖音藍(lán)V中，中小企業(yè)的排名也非常靠前。這就是對算法機(jī)制最大的肯定，所有的藍(lán)V，全部都站在一起，在微博、微信的兩極分化越來越明顯的今天，抖音利用智能算法的推薦機(jī)制，終于再一次給了所有藍(lán)V一次和大品牌公開PK的機(jī)會(huì)。
第三，興趣消費(fèi)的轉(zhuǎn)化處。
這是抖音作為平臺(tái)方正在重點(diǎn)扶持的部分，頭條小店、快閃店等新功能就是最大的加持。這也是抖音逐漸有別于微信、微博的地方，這些功能使?fàn)I銷閉環(huán)的路徑變得更短，因此，也更容易促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
營銷閉環(huán)的問題曾經(jīng)在抖音最火的時(shí)候被大家質(zhì)疑，也因此有不少企業(yè)對抖音的轉(zhuǎn)化效果將信將疑，畢竟誰也不能保證自己是第二個(gè)海底撈或答案茶。
但在這幾個(gè)月里，我們親眼見到了抖音的努力和變化，一步步打造營銷閉環(huán)，轉(zhuǎn)化鏈條變得更清晰，縮短各個(gè)環(huán)節(jié)的流通。當(dāng)我們可以在抖音里直接完成購買時(shí)，抖音強(qiáng)大的帶貨能力才會(huì)被徹底解鎖。
在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加持下，你應(yīng)該堅(jiān)信，任何一個(gè)品牌都有可能成為第二個(gè)海底撈。
生態(tài)的價(jià)值，在于人人受益
大會(huì)上還提到，在過去的4個(gè)多月時(shí)間里，企業(yè)藍(lán)V數(shù)量實(shí)現(xiàn)了14倍增長。
這又是一個(gè)讓人驚訝的數(shù)據(jù)和事實(shí)。如果過去4個(gè)月，你還沒有下定決心成為這其中的一員，那現(xiàn)在就是最好的機(jī)會(huì)。抖音用最快的速度，從一個(gè)最火的平臺(tái)進(jìn)化成了一整個(gè)完整的生態(tài)，搭建屬于自己的營銷生態(tài)鏈。
大會(huì)現(xiàn)場，小米、茵曼、美味不用等、火星文化、映天下等合作伙伴作為生態(tài)中的不同角色也在大會(huì)上從生態(tài)中的不同維度發(fā)表了精彩演講。生態(tài)之所以能成為生態(tài)，是因?yàn)椴恢挥幸环絽⑴c者，除了企業(yè)之外，這些運(yùn)營商，都有更大的發(fā)展機(jī)會(huì)和空間。
更重要的是，抖音所營造的生態(tài)，是對所有用戶利好的事情，內(nèi)容更多元、內(nèi)容品質(zhì)要求更高、算法機(jī)制更精準(zhǔn)、更多的解決方案，這些都將在用戶使用抖音的日常中體現(xiàn)出來。
抖音作為平臺(tái)方，不斷為藍(lán)V賦能，在整個(gè)生態(tài)擴(kuò)容的過程中，也是運(yùn)營商們最佳的入局機(jī)會(huì)，星圖平臺(tái)構(gòu)建品牌主、MCN和達(dá)人KOL的和諧關(guān)系；創(chuàng)意策劃、視覺素材、明星經(jīng)紀(jì)、線下解決方案……任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有巨大的增長空間。抖音、品牌主，他們都是這個(gè)生態(tài)中不可或缺的重要部分。
抖音一步步為藍(lán)V賦能，就是為整個(gè)生態(tài)賦能，藍(lán)V生態(tài)的未來，可期。
