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了解頭條抖音推廣背后的機制,都在這了!

yanfei 2021-09-02 16:32

QQ截圖20210902164129.png


首先了解一下一個廣告是如何展現到用戶面前的:


用戶刷新觸發廣告請求——廣告匹配(定向)——點擊率預估(質量度)——廣告排序(看ECPM)——頻次過濾——廣告投放——廣告計費。


這是一條廣告內容展現到用戶鏈路過程,其中牽扯到的環節也就是推廣要做的工作內容。其中比較重要的幾個因素:預估點擊率、ecpm值還有預估轉化率。


核心是這個ecpm值,為什么ecpm很重要呢,因為它能決定廣告是否展示出來。ecpm定義是:廣告展示1000次,廣告位的預估收益,這句話是重點。公式:ecpm=預估點擊率*預估轉化率*出價。通過這個公式實際大家能夠看出,影響ecpm的幾個因素,是相互乘的關系。


同時不同投放模式的ecpm是不一樣的:按CPM扣費的ECPM:=出價 ?按CPC扣費的ECPM:=1000*預估點擊率* 出價 ?OCPM(第二階段)的ECPM:=1000*預估點擊率*預估轉化率*出價按CPA扣費的ECPM:=1000*預估點擊率*預估轉化率*出價


預估點擊率(ectr)簡單來說就是預判廣告素材被點擊的概率,預估轉化率(ecvr)簡單來說就是預判廣告素材轉化的概率。


所以一般在廣告出不去的情況下最簡單的方法是提出價。但是提出價大多時候是不持久的,也沒有什么含量。所以,需要提高預估點擊率(ectr)和預估轉化率(ecvr),這兩方面說白了就是創意和落地頁。


關于創意和落地頁的優化這是個單獨的課題,這里就先不展開闡述,主要是了解抖音和頭條等投放展示的邏輯原理。


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